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|消费电子不振苹果自助

消费者电子的市长/市场环境可能仍在恶化。7月末,苹果当局在国内很少看到包括手机、手表、耳机等产品在内的打折促销活动。

这被外界普遍认为是去库存的必要手段之一,但苹果CEO库克之后予以否认。仔细看,这次打折不仅时间短,还涵盖了苹果的部分产品。无论在数量上还是折扣上,都远远不如618、双11这样的大促进。

苹果也引起了“诚意不足”的怀疑。要知道,今年618销售的手机中,苹果占一半。问题是,618过去不到两个月,依靠电商大振兴,有电商、经销商。这次苹果单独打折活动,多少带有试水味道。

在非促销时期主动进行促销比促销本身更值得发掘。苹果对降价的态度一直模糊不清,甚至与排斥和打折促销两个词有关。标志性的事件是,苹果拥有最便宜的正版iphone的拼写没有设置太多官方旗舰店。

恶化的外部环境也继续刺激苹果。IDC、Canalys和Omdia的调查数据显示,2022Q2、全球智能手机和PC出货下降趋势没有变化。

坚强如苹果,但很难独善其身。

第二,完成技术指导。为了掌握核心部件的绝对控制权,苹果多年来一直坚持自己的研究战略,从电脑CPU到手机基带芯片,苹果的目的都是用自己的东西替换。5G时代到来后,基带芯片一直是苹果自己研究的痛苦。

最近媒体报道说,苹果在惠普校园花费了4.45亿美元,试图加快基带芯片的开发,以取代痛苦。苹果有很多成功的自主研究经验和技术储备,但基带芯片难度较大,在业界一般需要更长的时间。

在很多科技公司首先部署6G的背景下,苹果必须加快相关核心技术的部署和商业化,更快地确立5G时代的核心竞争优势,接近自我研究状态。

第三,加入服务支出增加了。为了提高内容订阅服务的实现能力,苹果在内容方面的支出正在加速。今年6月,苹果公司与美国职业足球联盟签订了10年的流媒体合作。

Q2财报显示,苹果各种付费订阅人数为8.6亿人,在过去12个月里增加了1.6亿人。大会、摄影剧相关内容的布局成为苹果提高付费订阅者规模的重要手段。苹果极力赶上迪士尼、Netflix等内容巨头,后续内容支出速度只能不慢。

第四,新诉讼不断。由于高佣金,法国、西班牙、葡萄牙等地的开发者最近向苹果提起了诉讼。由于垄断,苹果也面临德国、俄罗斯等地方相关机构的起诉。由于键盘问题,苹果最近支付了数千万美元的和解费用。

在过去的案例中,苹果这样的大企业最终要以不小的成本结束各种诉讼,在一定程度上是业务模式带来的法律风险,苹果长期受到此困扰,可能会付出更多的金钱代价。

此外,计划放慢招聘速度,从侧面也可以看出苹果资金更加紧张。

支出压力大

除了打折促销外,苹果还在寻求增加收入,例如销售新机器、推出闪存服务。因为苹果认识到了由于各种不利因素,过去厚厚的利润垫正在变薄的现实问题。

首先,硬件吸金能力下降。从毛利和毛利率来看,财务报告显示,2021Q4、2022Q1和2022Q2硬件业务的综合毛利分别为38.4%、36.4%和34.5%。毛利分别为401.2亿美元、281.7亿美元和218.7亿美元。

原因有汇率等不可抗力,美元强势不利于苹果的海外业务,还有运营战略调整,如促销折扣、推出更多型号的低价手机等。

第二,服务吸金动力衰减。财报显示,2022Q1、2022Q2、苹果服务业务的销售额分别为198.2亿美元和196亿美元,同比分别增长了17.3%和12.1%。毛利分别为143.9亿美元和140.2亿美元,同比分别增长了21.5%和14.8%。从循环费用的角度来看,2022Q2服务事业的收益、毛利、毛利率都有所下降。

从苹果以前的战略来看,服务事业的增长动力主要是两个方面。第一,加入费促销活动,如苹果音乐公司此前推出的“10元听3个月”活动。第二,硬件新增用户增加,Q2再保对话会上,苹果高管提到了几个数据:iPad安装的一半以上是新用户,IPAD用户中近一半是新用户。

但是服务工作也有危险。一是数字广告业务因大环境业绩而不振,二是付费订阅者规模增长可能正常,2021Q2 ~ 2022Q2第五季度,苹果付费订阅者总规模分别为7亿、7.45亿、7.85亿、8.25亿、8.6亿,季度有新的下降趋势。

对苹果来说躺着赚钱也可能不太现实。硬件业务是苹果的赚钱,相当长一段时间以来处于被动的成本叠加上升状态。软服务虽然毛利率高,但驱动效果正在减弱。在Q2电话会议上,苹果的Q3综合募资利率为41.5% ~ 42.5%,低于Q2,意味着苹果的利润垫将进一步承担。

利润垫变薄

面对变薄的利润垫,苹果的选择是放弃“硬”,寻找“软”。通过打折促销或推出低价产品,推动手机、电脑、平板电脑等产品的出货,为音乐、话剧、游戏、售后、个人云服务等付费订阅服务引入更高的基数。

更确切地说,苹果放弃了硬件业务的部分利润,改变了软件服务的利润增长。从持续增长的付费加入用户规模来看,苹果的这种交换比较成功,至少目前是这样。

苹果选择这种业务增长战略有三个重要原因。首先,订阅服务以硬件产品为基础,硬件产品是订阅服务增长的前提。

订阅服务的消费特征是强周期性的,例如一个月或一年,因此,如果在一个订阅周期内没有新的硬件用户,订阅服务的增长基本上可能停滞或大幅放缓。

第二,订阅服务有更高的毛利空间。以2022Q2为基准,苹果硬件业务的总利率为34.5%,服务业务的总利率为71.5%。

用硬件利用服务是从毛利水平来看,无法稳定盈利的生意。另外,随着姑姑利率业务收入比重的提高,对苹果的综合募捐利也将产生积极影响。

第三,新兴市场提供积极反馈。从战略上着眼于低渗透率市场,今年第二季度苹果销售额在印度尼西亚和越南实现两位数增长,在印度几乎翻了一番。

虽然销售额比重低,但这些市场的高速增长对苹果仍有特殊价值。首先,在其他渗透率相对较高的市场,这种低渗透率市场的硬件业务更容易实现增长。CRM表示,iphone Q2印度的出货量约为120万台,同比增长94%。其次,低渗透率意味着更高的未来增长空间,有可能成为苹果未来增长的核心引擎。

舍“硬”求“软”

没有人知道消费电子的转折点市场什么时候来。从整个产业链来看,上半年的情绪总体上并不乐观。终端企业可以削减订单或提高宣传力度。

由于理性的看法、传染病、通货膨胀和能源短缺的综合扰乱,消费电子的停滞可能会持续更长时间,苹果选择主动促销也是保守的自救。如果市长/市场环境没有改善的迹象,苹果的促销频率将进一步提高,需要改变更多的软收入。

相比亚马逊、华为等科技巨头,苹果能拿到手的自救手段并不多。一是因为苹果的战略主场总是围绕消费互联网,产业互联网事业布局薄,To B基因少,二是因为苹果的高端化标签,所以更难开拓收入水平低的市场。(阿尔伯特爱因斯坦,《北方司法》前情提要)。

事实上,折叠屏手机、原宇宙计划的进度已得到确认,苹果属于战略保守派。但是苹果也在试图改变,以加强企业服务基因。例如,以低廉的价格向一些大企业大量销售iphone和MAC。

苹果应该更激进。即使不面向企业扩大业务界限,也可以通过扩展更多个性化的软件服务来增加收入,如社交、旅游等。

回想起来,促销不是一个长期的计划。苹果目前的核心是传统的事业弱点和新的事业难产。只有从战略层面坚决摆脱消费者电子的束缚,苹果才能真正实现自助,完成蜕变。

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